Marketing de nostalgia
El marketing de nostalgia es complicado de categorizar; moda, tendencia, neuromarketing… Pero lo que sí sabemos es que funciona y, como nosotros, las marcas lo saben y lo explotan a la perfección.
Si tienes más de 30 años es posible que varias marcas estén aprovechándose de tus sentimientos más nostálgicos, aunque no te des cuenta.
Si entre las novedades de las últimas consolas se te va la vista a la reedición de la Nintendo, si al ver Stranger Things pensaste en los Goonies, si entre las docenas de reediciones de películas como Star Wars Rogue one o Cazafantasmas has sentido un cosquilleo o has tenido que explicárselo a un acompañante más joven con cierto orgullo, entonces eres víctima del Marketing de nostalgia.
Es difícil saber si nuestro carácter nostálgico viene determinado por un carácter generacional identificativo para sentirse perteneciente a algo único; o, si por el contrario, es una característica de nuestra naturaleza relacionada con la conservación y la seguridad ante la incertidumbre. Lo que sí podemos afirmar es que el marketing de nostalgia vende, y lo hace muy bien.
Según un estudio de la Universidad de Southampton, recurrir a la nostalgia reduce la sensación de soledad y ansiedad. Se utiliza con frecuencia en transiciones personales complicadas y situaciones estresantes.
El marketing de nostalgia crea conexiones emocionales y afectivas entre los usuarios. Y, por qué no, entre usuarios y marcas.
Desde hace pocos años el movimiento vintage, tanto en ropa, como en cultura, o música hace que los usuarios conecten especialmente con estos productos. Es por ello que las marcas se pelean por aparecer y ofrecer ese valor añadido a sus nostálgicos usuarios. Pero cuidado, no todo lo que se tenga en VHS vale, para que esa canción, película o prenda sea capaz de tocar la fibra sensible de nuestro usuario potencial. Es esencial que haya trascendido de alguna forma y así generar valor que se asocie con nuestra marca.
También es importante desarrollar un estudio exhaustivo de qué recuerdo queremos desenterrar y asociar. Si no lo dejamos en manos expertas nos puede salir la jugada muy cara. Ejemplo de ello es la campaña de marketing de nostalgia fracasada de FairLife Milk, un lanzamiento al mercado de una creatividad que muchos usuarios categorizaron de bizarra y con poco sentido.
En definitiva, el marketing de nostalgia puede ser una herramienta muy poderosa (que se lo digan sino a Ray Ban) para desarrollar campañas eficaces que generen engagement y sentimientos de pertenencia fuertes. Eso sí, siempre que desarrollemos una campaña bien planificada, con sentido y acorde a nuestras necesidades reales.
